▲晶華酒店(圖／取材晶華酒店官網)
文／產經研究室主任戴國良、研究員高筱慈
隨著商品銷售數位化的興起，屬傳統產業的觀光飯店業者也日益重視數位行銷，一方面除了找出最佳的科學化方法維繫忠誠顧客，同時也要吸引新客戶到訪，產生更多商機。有別於其他飯店業者，晶華酒店可說是業界數位化腳步最快，其數位行銷部門早已成立10年之久，透過實行數位行銷，以符合消費者族群對網路的依賴性及網路訂房消費行為。
完善服務與優惠提高回客率
晶華酒店於3年前開始推動第一線同仁將輸入客戶基本資料做為標準作業流程，藉而讓數位行銷部得以透過會員資料的運用來滿足客戶需求，提供最適切服務。
晶華酒店數位行銷部經理陳勝璨表示，2012年《個人資料保護法》施行前，晶華已累積會員總數約50萬筆，但因個資法緣故，多年累積的資料無法再行運用。晶華於是自10月起從頭開始，透過訂房部、七間餐廳、節慶活動產品預定會員、網路會員、晶華國際聯誼會Silks Club會員、麗晶精品會員、沐蘭SPA會員，以及秘書俱樂部 YOURS Club會員等飯店相關部門，逐一徵求消費者同意後建立新的會員資料。
陳勝璨強調，「重頭做起雖辛苦，但一定要尊重消費者，遵守法令。」晶華目前已有數千筆會員資料，開始逐步依據不同的會員性質提供不同的電子報內容與促銷情報。
◄晶華酒店數位行銷部經理陳勝璨(圖／記者陳世昌攝)
陳勝璨表示，落實會員資料建立，對提升服務品質的幫助很大，「若部門經理不在時，可藉由已輸入的資料讓其他同仁透過客戶的消費及飲食型態做追蹤以及服務。例如，客戶A喜歡吃六分熟牛排，或者客戶B喜歡坐在窗邊用餐等等消費行為。」
此外，透過電子報的行銷方式，會員的回客率成效良好，比如在中秋節推出「晶華月餅」及過年的「晶華年菜」，網路訂購占了商品業績收入的2成，而節慶相關的訂購單一年約有3000萬的業績。
優化網站、經營社群雙軌並進
數位行銷部除了運用顧客資料落實服務晶華會員，同時也透過官方網站優化及社群廣告在知名搜尋網站提升網路訂房率，並透過經營社群網站來維護固定會員及客戶群。
陳勝璨指出，「以往消費者在網路上訂飯店會選擇一般的大型訂房網站，但這些訂房網站會向飯店業者收取手續費，導致訂房費用成本變高；因此我們積極的實行晶華酒店網站優化來讓國內、外消費者直接透過晶華酒店官方網站來訂房，我們也可以透過網站優化來降低成本並回饋客戶。」
▲晶華酒店發展數位行動服務，手機上可以預訂住房(左圖)，優化官網是數位行銷的一環(右圖)。(圖／記者陳世昌攝)
目前晶華的網路訂房率約占兩成，透過旅行社的訂房率則占了四成，由於晶華酒店地理位置在台北市中心地區，因此入住的客人主要傾向國外商旅及日本觀光團。 今年晶華酒店將網路訂房率目標提升至三成。
值得一提的是，晶華酒店旗下的平價商旅「捷絲旅 Just Sleep」也透過網站優化的實施，網路訂房率也達兩成，主要客人為新加坡與香港背包客。
網路訂房不僅可在晶華酒店的官方網站訂購，目前也針對智慧型手機及IPad的使用習慣提供國外客戶從晶華酒店網站導入專屬英文訂房頁面。
董事長潘思亮全力支持數位化行銷
陳勝璨表示，「董事長潘思亮曾多次強調，一家飯店不論是新的或是舊的，最重要的仍是服務，董事長非常重視顧客的意見，認為顧客的聲音才是真實的聲音。」，晶華會根據住房的客戶透過Email寄送顧客意見表，來了解客戶是否滿意客房或餐廳的清潔度、餐飲滿意度及服務品質。晶華將客戶住房及用餐後的建議與意見列入為最重要的環節之一，以便確實地傾聽到客戶的聲音及擬定改善措施。
晶華酒店今年致力的目標之一，是維護及提升晶華麗晶國際酒店集團形象與整體化服務。今年晶華酒店從新加坡引進全新客戶關係管理系統來共同維護晶華酒店以及國內旗下的晶英酒店、捷絲旅商旅會員資料，使彼此能夠共享與共用會員資料及集團資訊。
如今數位行銷已經積極地實施中，並持續透過整合會員管理及網站優化提升目標。陳勝璨認為，「數位行銷部至今能夠順利及穩固的推動工作，因素是透過董事長潘思亮的支持與獨特的思維，以及當初積極實施輸入客戶資料納入標準作業流程來累計會員名單。」
晶華酒店今年希望透過新的平台、新的行銷管道與確實的聆聽客戶意見與反應，以提供更完善的會員維護與提升服務品質來鞏固麗晶國際酒店集團的企業形象以達到更好的客戶關係經營與事業。
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